Article Type: editors-choice

Główny ekonomista Autovista Group, dr Christof Engelskirchen, rozważa skutki wprowadzenia modelu agencyjnego dla nowych samochodów i zastanawia się, czy przewidywane korzyści są wyższe niż rodzące się wyzwania.

Wszystkie trudności, z którymi od ostatnich trzech lat zmaga się branża samochodowa, posłużyły jako „inkubator digitalizacji” podróży klienta-nabywcy samochodu. Nie ulega wątpliwości, że nowy model kupowania samochodów ma charakter wielokanałowy: klient płynnie porusza się między kanałami, a jego doświadczenie zakupowe jest wolne od jakichkolwiek niedogodności.

Kilka marek samochodowych, które podziela ten pogląd, rozpoczęło wdrażanie „modelu agencyjnego” w sprzedaży i dystrybucji swoich pojazdów. Proces ten może mieć postać dostosowania istniejących umów dealerskich do nowych standardów (może się to odbywać stopniowo) albo stworzenia nowego modelu zupełnie od zera.

Ogólnie rzecz biorąc, w ramach modelu agencyjnego producent samochodów przejmuje pełną kontrolę nad tymi elementami łańcucha wartości, które dotyczą informacji, wyceny i zawierania umów. Aspekty te są w dużej mierze definiowane w środowisku internetowym. „Agent” (wcześniej dealer) działa w środowisku fizycznym, które pozwala na interakcję z klientami. Jego rolą jest informowanie klientów o procesie, proponowanie jazd próbnych i cała logistyka przekazania pojazdu. Prawdziwie płynna i wolna od jakichkolwiek niedogodności podróż klienta jest możliwa tylko wówczas, gdy te dwie role są wyraźnie rozróżnione.

Role producenta samochodów/krajowego dystrybutora i agenta w modelu agencyjnym

Kiedyś producent samochodu nie miał wpływu na ostateczną cenę ofertową i ustalenia umowne. Utrzymywanie relacji z klientem należało prawie wyłącznie do dealera. Producenci oryginalnego wyposażenia nie wiedzieli, kim są ich klienci. To dealer negocjował ostateczną cenę i ponosił ryzyko związane z modelami demonstracyjnymi, a także (całkowicie lub częściowo) z samochodami zwracanymi w ramach umów leasingu i wynajmu długoterminowego. Ponosił również wszelkie ryzyko towarzyszące niewywiązywaniu się klientów ze swoich zobowiązań.

Model agencyjny umożliwia ustalanie cen

W modelu tradycyjnym producenci oryginalnego wyposażenia przekazywali dealerom gotowe samochody, a ci zajmowali się ich sprzedażą. W sytuacji nadwyżki mocy produkcyjnych dealerzy odbierali nadmiarowe ilości pojazdów i łączyli dostawy, co prowadziło do bardzo dużych rabatów, które negatywnie wpływały na marże i wartości rezydualne. To, z kolei, obniżało marże jeszcze bardziej.
W modelu agencyjnym producenci biorą na siebie ryzyko związane ze wszystkimi samochodami, które produkują, ponieważ są oni stroną umowy. Mają również dostęp do wszystkich informacji, które wcześniej posiadał tylko dealer. Oczekiwaną korzyścią modelu agencyjnego dla producentów oryginalnego wyposażenia jest pełna kontrola nad cenami i rabatami, która może skutkować niższymi rabatami na nowe samochody. Niskie rabaty są istotnym czynnikiem wpływającym na wysoką wydajność pojazdów rekreacyjnych i wspierają producentów oryginalnego wyposażenia w pozytywnym cyklu obejmującym wysokie ceny transakcyjne, stabilne pojazdy, niskie dopłaty w umowach leasingowych i lepsze wyniki finansowe.

Role agenta oraz formy jego nagradzania mogą być bardzo różne. Agenci otrzymują prowizję za każdą sprzedaż, w której uczestniczą, oraz dostają samochody demonstracyjne do jazd próbnych. Można przyznawać im nagrody za zarządzanie jazdami próbnymi oraz za przekazanie pojazdu. Mogą też otrzymywać dodatkowe zachęty, na przykład za dobrą ocenę obsługi klienta.

Jak zmieniają się relacje w modelu tradycyjnym (po lewej) i agencyjnym (po prawej)

Poważne wyzwania dla modelu agencyjnego

Model agencyjny zdecydowanie przybliża producenta oryginalnego wyposażenia do klienta i umożliwia mu zachowanie dyscypliny cenowej. Wiąże się on jednak z pewnymi poważnymi wyzwaniami.

• W modelu agencyjnym bilans producenta samochodów znacznie się rozszerza, ponieważ to producent jest właścicielem wszystkich aktywów aż do momentu sprzedaży. Problem ten narasta wraz z rosnącą popularnością umów leasingu/wynajmu długoterminowego, przyczyniając się do zwiększenia aktywów i wzrostu ryzyka w bilansie.

• Istnieje niewielkie ryzyko, że model agencyjny osłabi ducha przedsiębiorczości u dealera/agenta.

• Budowanie lojalności klienta może rozpocząć się już na etapie współpracy z producentem oryginalnego wyposażenia, ale istnieje ryzyko utraty tej lojalności na etapie współpracy z agentem.

• W okresach niskiej podaży i wysokiego popytu (rynek sprzedawcy) łatwo kontrolować i dyktować ceny nowych samochodów. Jednak gdy presja podaży osłabnie i rynek powoli zmieni się w rynek nabywcy, model agencyjny może okazać się za mało elastyczny. Na najbardziej minimalnym poziomie wymaga on od producenta oryginalnego wyposażenia zwiększenia zatrudnienia, umiejętnego określania cen i wprowadzenia skutecznych rozwiązań w zakresie przepływu pracy.

• Zwłaszcza w przypadku modeli hybrydowych, które czasami są dystrybuowane w tradycyjnym modelu dealerskim, a czasami w modelu agencyjnym, producent oryginalnego wyposażenia może stracić część marży, ponieważ realizuje inwestycje i ponosi nowe koszty, a nie jest w stanie czerpać pełnych korzyści z potencjalnych zalet modelu agencyjnego.

• Jeżeli samochody zostaną wycenione nieprawidłowo, zagrożony jest wolumen sprzedaży. Wraz z rosnącą liczbą producentów oryginalnego wyposażenia wdrażających model agencyjny rośnie jednocześnie przejrzystość i porównywalność cen. Niekonkurencyjna pozycja cenowa może spowodować utratę sprzedaży. Marki mainstreamowe mogą być narażone na to ryzyko bardziej niż marki premium, ponieważ wymagają większej rotacji aktywów.

• Pojawiają się nowe obszary, w których może dojść do konfliktów między producentami oryginalnego wyposażenia a agentami. Ci drudzy ponoszą niższe ryzyko finansowe, które wciąż jednak pozostaje znaczące. Jeśli nie dojdzie do sprzedaży dlatego, że samochody zostały źle wycenione albo system przestał działać, wpłynie to bezpośrednio na zyski i straty agenta, który nie będzie w stanie zareagować tak szybko i elastycznie, jak w przeszłości.

Zagrożenia i korzyści związane ze stosowaniem modelu agencyjnego

Zwolennicy modelu agencyjnego przewidują, że będzie to jedyna opcja, która naprawdę zapewni wielokanałową, bezproblemową i wolną od niedogodności „podróż zakupową klienta”. Choć rzeczywiście model ten ma duży potencjał, trzeba mieć jednak świadomość, że generuje też nowe, poważne problemy, których rozwiązanie będzie trudne i prawdopodobnie również kosztowne. Wiele największych na świecie grup motoryzacyjnych wprowadza model agencyjny, dlatego za jakiś czas będziemy mogli ocenić, czy przynosi on spodziewane korzyści.

Ta treść została dostarczona przez Autovista24.

Uwaga: ten artykuł jest tłumaczeniem oryginału opublikowanego w języku angielskim na stronie Autovista24 i dlatego może zawierać drobne błędy gramatyczne. W przypadku jakichkolwiek rozbieżności lub niespójności pomiędzy tłumaczeniem a wersją angielską, zawsze obowiązuje wersja angielska.